最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了(le)冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(定向直招士官到底是不是坑，定向直招士官是个坑亲身经历yīn)为一则动画广告陷入了(le)舆(yú)论危机(jī)。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报电话会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科(kē)学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发(fā)明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步(bù)步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销是一门(mén)必修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大(dà)多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知乎(hū)上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的一则故(gù)事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久，G9就定向直招士官到底是不是坑，定向直招士官是个坑亲身经历因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多(duō)的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加(jiā)入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定(dìng)下的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国(guó)内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势(shì)力品牌(pái)甚(shèn)至在价(jià)格战(zhàn)之(zhī)前，就已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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